Bão hòa thị trường và cuộc chiến về giá
Theo dữ liệu từ Canyandata và Yicai Global, trong vòng 12 tháng tính đến đầu tháng 11/2024, đã có 197.000 cửa hàng trà sữa tại Trung Quốc ngừng hoạt động. Con số này cho thấy một sự điều chỉnh quy mô lớn đang diễn ra tại thị trường từng được xem là mảnh đất màu mỡ.
Nguyên nhân chính của cuộc khủng hoảng đến từ sự phát triển quá nóng. Với hơn 500.000 cửa hàng trên cả nước, ngành trà sữa Trung Quốc đã nhanh chóng đạt đến điểm bão hòa. Việc hàng loạt thương hiệu mới ra đời và sao chép công thức của nhau đã dẫn đến tình trạng sản phẩm thiếu khác biệt, kéo theo một cuộc chiến giá khốc liệt để giành giật khách hàng.
Các chuỗi lớn như Mixue đã đi đầu trong mô hình giá siêu rẻ, chỉ từ 2-3 USD một ly. Điều này buộc các thương hiệu khác phải hạ giá theo, làm cho biên lợi nhuận của toàn ngành bị thu hẹp đáng kể. Với lợi nhuận mỏng, các cửa hàng trở nên rất dễ bị tổn thương trước những biến động nhỏ về chi phí mặt bằng, giá nguyên liệu hay lượng khách hàng.
Ngay cả những thương hiệu lớn cũng không tránh khỏi ảnh hưởng. Cha Bai Dao đã đóng 245 cửa hàng trong nửa đầu năm 2024. Thương hiệu Nayuki's Tea cũng đóng 89 cửa hàng trong quý III/2024. Nhiều chuỗi nhỏ hơn như Fuxiaotao hay Heilongtang ghi nhận sự sụt giảm số lượng cửa hàng một cách đột ngột, từ hàng trăm, hàng nghìn điểm bán xuống chỉ còn vài chục hoặc vài trăm.
Một yếu tố khác góp phần vào sự sụt giảm là hiện tượng "ăn thịt lẫn nhau" (store cannibalization), khi mật độ cửa hàng quá dày đặc trong cùng một khu vực khiến các cửa hàng của cùng một thương hiệu phải cạnh tranh trực tiếp và làm giảm doanh thu của nhau.
Áp lực kinh tế và những thách thức dài hạn
Cuộc thanh lọc của ngành trà sữa còn chịu tác động từ các yếu tố kinh tế vĩ mô. Khi kinh tế Trung Quốc tăng trưởng chậm lại, người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu. Một ly trà sữa với giá 15–20 Nhân dân tệ (khoảng 50.000–70.000 VNĐ) dần trở thành một khoản chi tiêu không thiết yếu và bị cắt giảm. Cùng lúc đó, chi phí vận hành như tiền thuê mặt bằng và lương nhân viên vẫn tiếp tục tăng, tạo thêm áp lực cho các doanh nghiệp.
Mô hình kinh doanh dựa chủ yếu vào nhượng quyền, dù giúp các thương hiệu như Mixue, Guming hay ChaPanda mở rộng nhanh chóng, cũng bộc lộ nhiều rủi ro. Việc khó kiểm soát chất lượng đồng đều trên hàng chục nghìn cửa hàng và rủi ro cạnh tranh nội bộ đã khiến tỷ lệ đóng cửa của các cửa hàng nhượng quyền tăng cao, gây áp lực lớn cho các nhà đầu tư nhỏ lẻ.
Để tìm lối thoát, nhiều thương hiệu đã đẩy mạnh chiến lược mở rộng ra thị trường quốc tế. Mixue đã có mặt tại Đông Nam Á và Úc, trong khi Auntea Jenny đã tiến vào thị trường Mỹ. Tuy nhiên, chiến lược này cũng đối mặt với không ít thách thức như chi phí logistics cao, khác biệt về khẩu vị và khó khăn trong quản lý chuỗi cung ứng ở nước ngoài.
Về dài hạn, ngành trà sữa còn phải đối mặt với xu hướng tiêu dùng thay đổi. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm lành mạnh, ít đường. Nếu không có sự đổi mới về sản phẩm, trà sữa có nguy cơ bị thay thế bởi các loại đồ uống mới như cà phê lạnh, matcha hay nước trái cây lên men.
Cuộc đóng cửa hàng loạt này là một sự sàng lọc tất yếu, cho thấy chỉ những thương hiệu có chuỗi cung ứng mạnh, khả năng kiểm soát chi phí tốt và chiến lược khác biệt hóa rõ ràng mới có thể tồn tại và phát triển bền vững.
