Thương hiệu Highlands Coffee vừa khai trương cửa hàng có dịch vụ "drive-thru" (mua hàng không cần xuống xe) đầu tiên tại địa chỉ 249 Hoàng Văn Thụ, quận Tân Bình, TP.HCM. Mô hình này cho phép khách hàng lái xe đến quầy đặt món, thanh toán và nhận đồ uống ngay tại chỗ, với quy trình được thiết kế để hoàn tất trong khoảng 5 phút. Dịch vụ này hướng đến nhóm người dùng di chuyển bằng ô tô, đề cao sự tiện lợi và tốc độ.
Việc triển khai mô hình "drive-thru" là một phép thử quan trọng về năng lực vận hành, đòi hỏi các yêu cầu khắt khe về mặt bằng đủ lớn, hạ tầng giao thông tối ưu và một quy trình phục vụ khép kín. Việc Highlands lựa chọn TP.HCM để thí điểm cho thấy sự tính toán kỹ lưỡng về các yếu tố như mật độ phương tiện cá nhân cao và thói quen tiêu dùng đang thay đổi. Nếu hoạt động hiệu quả, mô hình này có thể được nhân rộng tại các trục giao thông lớn ở các đô thị khác.
Bước đi này cũng phù hợp với chiến lược tái định vị và chuẩn hóa quy trình của Highlands Coffee trong những năm gần đây. Thay vì chỉ tập trung vào việc mở rộng số lượng cửa hàng, việc áp dụng các mô hình mới như "drive-thru" cho thấy sự dịch chuyển của thương hiệu theo hướng nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường hiệu quả vận hành.
Trên thế giới, "drive-thru" là một kênh bán hàng chủ lực của các chuỗi F&B toàn cầu. Theo thống kê của QSR Magazine, mô hình này chiếm hơn 70% tổng doanh số của các chuỗi đồ ăn nhanh lớn tại Mỹ. Với Starbucks, khoảng 66-70% tổng đơn hàng của chuỗi này đến từ các kênh "drive-thru" và đặt hàng qua ứng dụng di động. Nhận thấy xu hướng này, Starbucks thậm chí đã phát triển các cửa hàng "chỉ drive-thru" (drive-thru only) không có không gian ngồi lại để tối ưu hóa tốc độ phục vụ.
Tại khu vực Đông Nam Á, mô hình này đã được các thương hiệu quốc tế như Starbucks, KFC, McDonald's triển khai tại Thái Lan, Philippines và Indonesia, những thị trường có tốc độ đô thị hóa và tỷ lệ sở hữu xe cá nhân ngày càng tăng. Việc Highlands Coffee đưa mô hình "drive-thru" về Việt Nam cho thấy thị trường trong nước đã hội đủ một số điều kiện cần thiết để áp dụng các tiêu chuẩn dịch vụ quốc tế. Sự thành công của mô hình này không chỉ giúp Highlands củng cố vị thế thương hiệu mà còn có thể mở ra một xu hướng phát triển mới cho ngành F&B Việt Nam.
