'Hành trình thống trị thế giới của YouTube’ - Từ bờ vực phá sản đến 'cỗ máy in tiền' của Google

“Hành trình thống trị thế giới của YouTube” (tựa gốc: Like, Comment, Subscribe: How YouTube Drives Google's Dominance and Controls Our Culture) của phóng viên công nghệ Mark Bergen là cuốn sách đầu tiên tiết lộ câu chuyện hậu trường hấp dẫn về công nghệ và hoạt động kinh doanh của YouTube, đồng thời trình bày chi tiết cách trang web này đạt được quyền lực không thể tưởng tượng nổi.

Khởi đầu một nền văn hóa mới trong kỷ nguyên số

Đầu những năm 2000, Internet vừa bước sang giai đoạn mới. Thay vì chỉ là những trang web “chỉ để đọc”, người dùng bắt đầu có thể tự tạo nội dung, đăng tải và chia sẻ khắp nơi trên thế giới. Nhưng việc chia sẻ video trực tuyến khi ấy vẫn còn nhiều khó khăn. Bởi email bị giới hạn dung lượng tệp đính kèm, còn các website chia sẻ tệp thì thiếu tính trực quan hoặc không thân thiện với người dùng. Đây chính là mảnh đất màu mỡ để Chad Hurley, Steve Chen và Jawed Karim – ba cựu nhân viên PayPal –  nảy sinh ý tưởng tạo ra một trang web mà bất kỳ ai cũng có thể chia sẻ video của chính họ một cách dễ dàng và nhanh chóng. Và có lẽ họ không tưởng tượng được rằng YouTube sẽ trở thành một đế chế truyền thông với hàng tỷ người dùng, làm thay đổi mãi mãi cách mọi người giải trí, tiêu thụ thông tin, kiếm tiền và xây dựng danh tiếng.

Ngày 23/4/2005, Jawed Karim đăng tải đoạn video dài 18 giây ghi lại cảnh anh đứng trước một đàn voi ở sở thú San Diego. Đây được xem là video đầu tiên trên YouTube, đánh dấu sự hoạt động chính thức của trang web này.

Tác giả  Mark Bergen.

Trước khi YouTube ra đời, quyền lực truyền thông chủ yếu nằm trong tay các đài truyền hình, nhà xuất bản, hoặc hãng phim. Người xem sẽ bị động tiếp nhận những gì đã được chọn lọc qua màn hình tivi. Nhưng sự xuất hiện của YouTube đã thay đổi cuộc chơi. Chỉ cần một chiếc điện thoại và internet, bất kỳ ai cũng có thể trở thành nhà làm phim, ca sĩ, nhà báo - hay có một thuật ngữ chính xác hơn được YouTube thống nhất sử dụng sau này: nhà sáng tạo nội dung.

Từ phòng ngủ, bất kỳ ai - dù là những game thủ, mẹ bỉm sữa, nhân viên văn phòng, hay thậm chí là một em nhỏ - cũng có thể trở thành “người có sức ảnh hưởng”. Trong đó, Justin Bieber, một ngôi sao nổi tiếng hiện tại, cũng khởi đầu từ những video hát nghiệp dư trên YouTube. Tại Việt Nam, những gương mặt như JVevermind hay FAP TV đã tạo nên thế hệ nhà sáng tạo nội dung đầu tiên và xây dựng cộng đồng riêng của mình với hàng triệu người theo dõi mà không cần đến kênh truyền hình truyền thống. Từ âm nhạc, phim ảnh, đến ẩm thực, làm đẹp, may vá… tất cả đều có thể tìm thấy trên YouTube.

Nói về quyền năng của YouTube, tác giả chia sẻ: “Các cuộc khảo sát cho thấy có đến một phần tư dân số Mỹ xem tin tức trên YouTube, và nhiều người dùng trang này thường xuyên hơn cả Facebook, Instagram hoặc bất kỳ trang mạng xã hội nào khác. Cả một thế hệ trẻ em đã từ bỏ truyền hình để chuyển sang YouTube. Ở nhiều quốc gia, YouTube chính là truyền hình. YouTube đã thay thế các tờ báo lá cải bán trong siêu thị và các quyển hướng dẫn sử dụng”.

Tính đến nay, YouTube có hơn 2,5 tỷ người dùng đăng nhập hàng tháng và hơn 1 tỷ giờ video được xem mỗi ngày. Đây không chỉ là nơi giải trí, mà còn là kho tri thức khổng lồ, nơi mọi người học nấu ăn, ngoại ngữ, nhạc cụ, hay thậm chí theo dõi tin tức. Nhiều sự kiện lớn như Mùa xuân Ả Rập, chiến dịch tranh cử Tổng thống Mỹ, cho đến những làn sóng như #MeToo đã nhanh chóng lan tỏa trên YouTube và có sức ảnh hưởng vượt xa những nền tảng công nghệ khác.

Khi YouTube Partner Program (YPP) ra đời, cho phép người sáng tạo nội dung nhận tiền từ quảng cáo hiển thị trên video, YouTube lúc này không chỉ là một nơi giải trí, mà còn khởi sinh một nền kinh tế khổng lồ xoay quanh nội dung số: từ YouTuber, streamer; MCN (multi-channel networks), agency, nhà quảng cáo, biên tập video (video editor)… Hàng triệu người trên thế giới đã kiếm sống từ quảng cáo, tài trợ, hội viên hay bán hàng trực tuyến. Nhiều gương mặt từ vô danh đã vươn lên thành ngôi sao toàn cầu như Justin Bieber, PSY, PewDiePie, Michelle Phan…

“Không một công ty nào có tác động lớn hơn YouTube trong quá trình khởi tạo nền kinh tế sức chú ý trực tuyến mà chúng ta có ở thời đại ngày nay. YouTube đã bắt đầu trả tiền cho người làm video từ mười năm trước thời điểm TikTok xuất hiện, khi Facebook vẫn còn là trang web dành cho việc tán tỉnh trong ký túc xá và Twitter chỉ là một trào lưu công nghệ” - Mark Bergen nhận định.

Tin giả, thuyết âm mưu… và mặt trái của một đế chế truyền thông

Khi viết những dòng mã lập trình đầu tiên cho YouTube, nhà sáng lập Steve Chen đã gặp khó khăn trong việc đồng bộ âm thanh và hình ảnh lên trang web này. Nhưng khi anh rời công ty vào năm năm sau đó, mỗi phút đã có đến 100 giờ video được tải lên trang web, và đến năm 2020 thì con số này đã vượt quá 500 giờ trong một phút. Đây là điều mà các nhà sáng lập YouTube thời kỳ đầu chưa bao giờ hình dung đến.

Nhưng song hành với sự phát triển, YouTube cũng đối diện với nhiều vấn đề lớn. Một trong những vấn đề gây tranh cãi lớn nhất của YouTube là thuật toán gợi ý. Nó được thiết kế để giữ chân người xem càng lâu càng tốt, điều này cũng đồng nghĩa những nội dung gây sốc, giật gân, cực đoan hoặc kích thích cảm xúc sẽ có xu hướng được đẩy lên cao.

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng YouTube vô tình trở thành “mảnh đất màu mỡ” cho thuyết âm mưu, tin giả và các nhóm cực đoan. Việc lan truyền quá nhanh khiến người xem khó phân biệt đâu là sự thật, đâu là giả dối. Hệ quả là niềm tin xã hội bị lung lay, phân cực chính trị ngày càng nghiêm trọng.

Mặt khác, trẻ em cũng là một trong những nhóm đối tượng chịu ảnh hưởng lớn từ YouTube. Khoảng năm 2017, YouTube vướng vào bê bối “Elsagate”, khi hàng loạt video gắn nhãn “dành cho trẻ em” bị phát hiện có nội dung bạo lực, lệch chuẩn và gợi dục, dù sử dụng hình ảnh các nhân vật hoạt hình quen thuộc như Elsa, Spiderman hay Heo Peppa. Những video này được sản xuất hàng loạt, đặt tiêu đề ngây thơ và tối ưu từ khóa để lọt qua hệ thống kiểm duyệt của YouTube Kids, khiến hàng triệu trẻ nhỏ vô tình tiếp xúc với nội dung độc hại mà cha mẹ không hay biết. Khi vụ việc bị truyền thông phanh phui, hàng loạt thương hiệu lớn rút quảng cáo, buộc YouTube phải xóa hàng triệu video, tắt bình luận và cải tổ hệ thống kiểm duyệt.

Trong những năm gần đây, YouTube đã đưa ra nhiều biện pháp như gỡ bỏ hàng triệu video vi phạm, hạ thứ hạng tin giả, hợp tác với các tổ chức kiểm chứng thông tin... Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng vấn đề vẫn chưa được giải quyết tận gốc.

Mặt khác, áp lực phải “luôn mới, luôn hấp dẫn” khiến nhiều YouTuber trở nên kiệt quệ, rơi vào trầm cảm, hoặc đánh mất bản sắc cá nhân. Một số buộc phải chạy theo xu hướng độc hại để tồn tại và vô tình góp phần vào sự xuống cấp của nội dung. Nhiều YouTuber nổi tiếng đã lựa chọn từ bỏ công việc sau nhiều năm.

Ingrid Nilsen, một vlogger chuyên mảng video “Phong cách sống”, sau nhiều năm làm video YouTube cho biết công việc này mang đến cho cô một nguồn thu nhập ổn định, nhưng mặt khác, chính việc trở thành YouTuber đã khiến cô xóa mờ ranh giới giữa cuộc sống riêng tư và cuộc sống trước công chúng của mình. Cô quay video trong lúc lái xe đi ăn trưa, xếp chén dĩa vào máy rửa chén, giặt quần áo… và phát sóng cho hàng triệu người xem. Nhưng cũng có rất nhiều lúc, cô ước mình có thể sống khác đi. “Tôi đã không để bản thân tận hưởng những khoảnh khắc đời thường như vậy” - Ingrid Nilsen chia sẻ - “Cảm giác như tôi buộc phải làm vậy. Tôi buộc phải chia sẻ mọi thứ”.

YouTube một sân chơi hoang dã?

Chỉ trong vòng hai thập niên, YouTube từ một nền tảng video non trẻ, thua lỗ triền miên, đã vươn lên thành trung tâm quyền lực của kỷ nguyên thông tin, định hình cách con người tiếp nhận, lan truyền và sản xuất nội dung. Tuy nhiên, đi cùng quyền năng tạo lập xu hướng là những góc tối khó bề kiểm soát.

Có lẽ vì vậy mà ở cuối cuốn sách, tác giả Mark Bergen đã đặt ra những câu hỏi lớn về tương lai của YouTube: “YouTube có phải là nơi phù hợp với nhân viên, nhà quảng cáo và các giá trị tự do, giống như một phiên bản Disney của internet không? Hay YouTube là một sân chơi hoang dã chào đón mọi kiểu quan điểm và quy mô nội dung? Các nhân viên coi cuộc khủng hoảng danh tính này là một trò giằng co giữa “thương hiệu” và nền tảng của công ty. YouTube nên trở thành YouTube nào? Câu trả lời không bao giờ rõ ràng. Lý tưởng nhất, YouTube muốn trở thành cả hai”.

Hơn 500 trang sách với hàng loạt góc nhìn khác nhau, từ nhà sáng lập YouTube, ban lãnh đạo Google, những nhân viên đã gắn bó và cống hiến cho YouTube, cho tới những YouTuber, khán giả… Mark Bergen đã vẽ nên bức tranh kỳ vĩ và chi tiết nhất về hai thập niên phát triển của YouTube. Mà qua đó, chúng ta thấy đằng sau hàng tỷ video và lượt xem là một cuộc chiến âm thầm của đội ngũ điều hành YouTube để cải tiến thuật toán, củng cố năng lực kiểm duyệt nội dung và kiếm tiền từ quảng cáo.

Với ngồn ngộn dữ liệu và thông tin được trích xuất, có lẽ “Hành trình thống trị thế giới của YouTube” không phải là cuốn sách có thể đọc vội. Tuy nhiên, cũng chính vì lượng thông tin phong phú và phong cách viết báo chí của Mark Bergen đã khiến cuốn sách trở thành một nguồn tài liệu có giá trị tham khảo dành cho những ai muốn tìm hiểu rõ mọi ngóc ngách của một đế chế truyền thông khổng lồ và cách mà nó gây ảnh hưởng đến toàn cầu. Ở khía cạnh nào đó, có thể thấy YouTube chính là nơi phản ánh đầy đủ cả những thành tựu lẫn bi kịch của xã hội hiện đại.