Đây được xem là một quy định điều chỉnh cần thiết, trong thời gian qua thị trường từng chứng kiến nhiều cuộc đua khuyến mại "vượt rào", nhất là từ các sàn thương mại điện tử xuyên biên giới. Những “chiến dịch” giảm giá tới 80 - 90% không chỉ làm méo mó cạnh tranh mà còn đẩy một số doanh nghiệp nội vào thế bị động. Thông tư 39 ra đời nhằm thiết lập lại thế cân bằng, tạo hành lang pháp lý ổn định, minh bạch và có kiểm soát cho hoạt động khuyến mại.
Theo quy định mới, giá trị khuyến mại cho một đơn vị hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ không được vượt quá 50% giá bán trước thời điểm khuyến mại. Bên cạnh đó, tổng giá trị hàng hóa, dịch vụ khuyến mại trong một chương trình cũng không vượt quá 50% tổng giá trị hàng hóa, dịch vụ được áp dụng ưu đãi. Mức khuyến mại này được tính theo giá thanh toán hoặc giá thị trường, nếu DN không trực tiếp sản xuất hoặc nhập khẩu. Trong trường hợp tự sản xuất hoặc cung ứng, mức giảm giá căn cứ vào giá thành hoặc giá nhập.
Tuy nhiên, Thông tư vẫn dành không gian linh hoạt cho các hoạt động xúc tiến thương mại tập trung như Tháng khuyến mại, Ngày mua sắm trực tuyến hay các đợt ưu đãi dịp lễ, Tết. Nếu được cơ quan nhà nước có thẩm quyền từ cấp tỉnh trở lên phê duyệt, mức giảm giá có thể áp dụng tới 100%. Nhà nước cũng khuyến khích thương nhân tích cực tham gia những chương trình này nhằm thúc đẩy tiêu dùng và hỗ trợ sản xuất kinh doanh.
Đáng chú ý, một số trường hợp vẫn được miễn trừ hạn mức giảm giá, bao gồm thực hiện bình ổn giá, tiêu thụ thực phẩm tươi sống, hoặc khi DN đang trong quá trình phá sản, giải thể, chuyển đổi địa điểm hoặc ngành nghề.
Theo nhiều đánh giá, với sự ra đời của Thông tư 39, khuyến mại không còn là “cuộc chạy đua” ai giảm giá sâu hơn, mà là cơ hội để DN định vị lại chiến lược tiếp cận khách hàng một cách bền vững. Cạnh tranh bằng giá trị thực, dịch vụ thực và trải nghiệm thực; đó mới là con đường lâu dài để xây dựng niềm tin và giữ chân người tiêu dùng.
Thông tư sẽ có hiệu lực chính thức từ ngày 1/7/2025, được xem là động thái rất đúng đắn trong bối cảnh thương mại ngày càng gắn chặt với trách nhiệm, đạo đức và minh bạch.
