Từ “than nghèo” đến khủng hoảng truyền thông xe điện
Ngày 24/9, ngay trước thềm sự kiện ra mắt Xiaomi 17 series, CEO Lôi Quân (Lei Jun) đã đăng một dòng trạng thái ẩn dụ trên mạng xã hội Weibo: "Cùng lúc phải lo cho hai đứa con vào đại học". Bài đăng nhanh chóng thu hút sự chú ý, khơi gợi sự tò mò về áp lực tài chính của một tỷ phú. "Hai đứa con" sau đó được tiết lộ là hai dự án tốn kém bậc nhất của tập đoàn: sản xuất xe điện và tự chủ chip bán dẫn.
Đây không phải lần đầu tiên ông Lôi Quân sử dụng lối ví von này. Tuy nhiên, chiến thuật marketing từng thành công trước đây nay đã phản tác dụng. Nhiều bình luận trên mạng xã hội cho rằng đây là cách "giả nghèo" không còn phù hợp, đặc biệt khi Xiaomi đã là một tập đoàn công nghệ khổng lồ.
Sự chỉ trích này bùng phát mạnh mẽ hơn trong bối cảnh Xiaomi đang loay hoay xử lý các vấn đề nghiêm trọng liên quan đến mảng ô tô điện. Hồi tháng 3/2025, một vụ tai nạn chết người liên quan đến mẫu xe SU7 đã gây chấn động dư luận Trung Quốc. Gia đình nạn nhân cáo buộc Xiaomi đã im lặng và không chủ động liên hệ trong những ngày đầu sau sự cố. Thay vì đối thoại trực tiếp, công ty chỉ đưa ra các phản hồi chung chung về tiêu chuẩn an toàn, trong khi các video chất vấn của gia đình nạn nhân bị hạn chế và xóa bỏ trên không gian mạng.
Cách hành xử này cho thấy một lỗ hổng lớn trong chiến lược của Xiaomi: áp dụng tư duy marketing của ngành hàng tiêu dùng nhanh cho một sản phẩm đòi hỏi độ tin cậy và an toàn tuyệt đối như ô tô. Nếu trong ngành điện thoại, việc phóng đại thông số hay sử dụng các chiêu trò quảng cáo còn có thể được du di, thì với một tài sản lớn và liên quan trực tiếp đến tính mạng người dùng, bất kỳ sự thiếu minh bạch nào cũng có thể hủy hoại niềm tin thương hiệu.
Tăng trưởng và đối đầu: Khi số liệu không che lấp được vấn đề
Không thể phủ nhận các mảng kinh doanh của Xiaomi đang tăng trưởng ấn tượng. Báo cáo tài chính quý II/2025 cho thấy tổng doanh thu của tập đoàn đạt 116 tỷ Nhân dân tệ, tăng 30,5% so với cùng kỳ, đánh dấu quý thứ năm liên tiếp phá kỷ lục. Lợi nhuận ròng điều chỉnh đạt 10,8 tỷ Nhân dân tệ, tăng 75%. Dòng điện thoại Xiaomi 17 series, ra mắt cuối tháng 9/2025, cũng nhanh chóng đạt doanh số hơn 1 triệu chiếc, cho thấy sức hút mạnh mẽ của sản phẩm.
Trên các mặt trận khác, mảng điều hòa không khí của Xiaomi cũng vươn lên mạnh mẽ, dẫn đến cuộc "khẩu chiến" trực tuyến vào tháng 8/2025 giữa Chủ tịch Lục Vĩ Băng (Lu Weibing) của Xiaomi và giám đốc một đối thủ lớn là Gree về số liệu thị phần.
Tuy nhiên, thành công về mặt doanh số không thể che lấp những bất ổn trong văn hóa doanh nghiệp và cách đối mặt với khủng hoảng. Tháng 5/2025, một nhóm hơn 300 khách hàng khiếu nại về việc mẫu xe SU7 Ultra quảng cáo sai sự thật về mui xe bằng sợi carbon đã yêu cầu được hoàn tiền. Thay vì đối thoại, Xiaomi lại tuyên bố đã phát hiện một "chiến dịch bôi nhọ" có tổ chức với gần 10.000 tài khoản mạng xã hội và nhờ pháp luật can thiệp. Cách tiếp cận này bị công chúng chỉ trích là "giải quyết người nêu vấn đề thay vì giải quyết vấn đề".
Việc Xiaomi đang chuyển mình từ một công ty internet sang một tập đoàn công nghệ phần cứng đa ngành là một thực tế. Nhưng dường như tư duy marketing của hãng vẫn còn bám rễ vào các thủ thuật cũ, ưu tiên tạo tranh cãi để thu hút sự chú ý hơn là xây dựng một hình ảnh thương hiệu bền vững và đáng tin cậy.
