Doanh thu sụt giảm, cổ phiếu lao dốc, liệu Nike có thể lấy lại phong độ của mình?

Cú lao dốc của doanh thu và cổ phiếu

Ông Donahoe, giám đốc điều hành của Nike kể từ tháng 1 năm 2020, đã giúp công ty này vượt qua sự gián đoạn của đại dịch Covid-19, sự phát triển của thương mại điện tử và tình trạng tắc nghẽn chuỗi cung ứng. Nhưng ông không được coi là một nhà lãnh đạo có nhiều sự đổi mới cũng như chuyên môn trong tiếp thị - những phẩm chất quan trọng trong một công ty kết hợp hiệu suất và phong cách.

Các nhà phân tích cho biết, trong vài năm qua, Nike đã tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng các kênh bán hàng trực tiếp thay vì phát triển sản phẩm mới. Simeon Siegel, một nhà phân tích bán lẻ tại BMO Capital Markets, cho biết "Nike nổi tiếng với khả năng kể chuyện. Khi trọng tâm chính là đi thẳng vào vấn đề thay vì kể những câu chuyện này, một phần phép thuật đó sẽ không còn nữa". 

Cổ phiếu của Nike đã giảm 18% trong năm nay. Tổng doanh thu ròng của Nike trong quý đầu tiên đã giảm 10,4% xuống còn 11,59 tỷ đô la. Các nhà phân tích cho biết công ty vẫn chưa thấy được lợi ích từ nỗ lực thúc đẩy đổi mới nhanh chóng và phục hồi nhu cầu thông qua việc ra mắt sản phẩm mới như Air Max Dn và Pegasus 41. Nike thống trị thị trường bán lại nhưng vẫn liên tục mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh. Doanh số bán giày Nike và Jordan trên StockX đã giảm 21% trong nửa đầu năm 2024 so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, doanh số bán hàng của các đối thủ Asics và Adidas tăng lần lượt khoảng 600% và 90%.

Vì đâu nên nỗi?

Theo Martin Roll - Chiến lược gia kinh doanh và thương hiệu của Asian Brand Strategy - lí do đầu tiên dẫn đến tình trạng doanh số đi xuống của Nike là bởi tình hình chung của nền kinh tế toàn cầu, bao gồm lạm phát và xu hướng mua sắm của người tiêu dùng thay đổi. Nhu cầu về giày thể thao đắt tiền và trang phục thể thao đã giảm khi khách hàng cắt giảm chi tiêu. Suy thoái ở các nền kinh tế quan trọng như Trung Quốc và Châu Âu cũng ảnh hưởng đến doanh số của Nike. 

Thứ hai, Nike có lượng hàng tồn kho lớn do sản xuất quá mức, dự báo không chính xác hoặc nhu cầu của khách hàng giảm, có thể  gây ra tình trạng giảm giá và lợi nhuận thấp hơn. Vị thế thị trường và phương pháp định giá của Nike đã chịu áp lực do sự cạnh tranh gia tăng từ các công ty như Under Armour, Adidas và các thương hiệu đang phát triển. 

Ngoài ra, Greg Paul - đồng sáng lập công ty tư vấn tiếp thị toàn cầu R3 - cho rằng, Nike đã vấp phải sai lầm khi ngừng phát triển những sản phẩm tầm trung dành cho khách hàng có ngân sách thấp hơn. “Nike nghĩ rằng họ sở hữu bộ sản phẩm cạnh tranh. Tuy nhiên, nhận thức của khách hàng về bộ sản phẩm cạnh tranh đã thay đổi. Họ đã từ bỏ những đôi giày cao cấp, tiên tiến dành cho các vận động viên chuyên nghiệp.” 

CEO mới- khởi đầu mới cho Nike?

CEO mới của Nike - Elliott Hill

Mark Parker, chủ tịch điều hành của Nike, gọi ông Elliott Hill - CEO mới của Nike - là "người phù hợp để lãnh đạo giai đoạn tăng trưởng tiếp theo của Nike". Điều này đã nhanh chóng được chứng minh khi cổ phiếu của Nike tăng 10% ngay sau tuyên bố về sự trở lại của Elliott Hill tại Nike. 

Hill sẽ được giao nhiệm vụ xây dựng lại các quan hệ đối tác bán buôn của Nike - vốn đã giảm dần dưới thời Donahoe, người thay vào đó tập trung vào việc tăng cường doanh số thông qua các cửa hàng và trang web của công ty. Chiến lược này đã khiến các nhà bán lẻ của Hoa Kỳ như Foot Locker và Dick's Sporting Goods nhanh chóng lấp đầy không gian kệ hàng bỏ trống của Nike bằng các đối thủ cạnh tranh thời trang.

Hill là tổng giám đốc của Nike tại Bắc Mỹ trong giai đoạn khó khăn vào năm 2010, khi công ty quay trở lại tăng trưởng thông qua "việc định hình lại thị trường xung quanh thể thao". Giám đốc tài chính của Nike  - Matthew Friend - cho biết họ kỳ vọng vào sự phát triển trở lại dưới sự lãnh đạo của Elliott Hill. Ông cũng đưa ra nhận định rằng Nike “phải tạo ra mối liên hệ sâu sắc hơn với người tiêu dùng thông qua thể thao" để có thể vực lại vị thế của công ty này trên thị trường. 

Trong một tuyên bố, Phil Knight, đồng sáng lập Nike, cho biết: “Tôi mong muốn được chứng kiến ​​những thành công trong tương lai của Nike và Elliott”.

Nguồn: NYTimes, Reuters, Campaign